Regal, Preis, Wirkung: Was Händler von Bio- und Fair-Trade-Studien für Guerilla Marketing lernen können

Nachhaltigkeit ist längst kein Nischenthema mehr. Ob Bio oder Fair Trade – Konsument:innen erwarten Orientierung, Authentizität und klare Markenbotschaften. Für Händler und Marken stellt sich dabei die zentrale Frage: Wie gelingt es, am Point of Sale Aufmerksamkeit zu erzeugen und Kaufentscheidungen nachhaltig zu beeinflussen?

Eine Studie von Erica van Herpen (Wageningen University), Erjen van Nierop und Laurens Sloot (University of Groningen) liefert spannende Insights. Analysiert wurden Verkaufsdaten von Bio- und Fair-Trade-Produkten in niederländischen Supermärkten, mit Fokus auf die Faktoren Regalplatzierung, Preisgestaltung und Promotion. Die Ergebnisse geben wertvolle Impulse für Markenführung, Shopper Marketing und insbesondere für innovative Kommunikationsstrategien wie Guerilla Marketing und Ambient Media.

Regalplatz schlägt Preisaktion

Das wichtigste Learning: Visibility beats Price.

Fair-Trade-Produkte profitieren massiv von erhöhter Regalpräsenz. Mehr Facings bedeuten mehr Aufmerksamkeit und mehr Umsatz. Bio-Produkte dagegen sind weniger abhängig von der Regalfläche – Käufer:innen suchen gezielt danach.

Ein weiterer zentraler Befund: Augenhöhe verkauft. Produkte im direkten Sichtfeld performen signifikant besser, unabhängig von der Kategorie. Für die Praxis bedeutet das: Sichtbarkeit am Touchpoint entscheidet stärker über Kaufimpulse als Preisaktionen.

Preis – Signal oder Barriere?

Preis spielt eine differenzierte Rolle:

• Fair Trade: Ein hoher Preis senkt den Marktanteil. Konsument:innen empfinden zu hohe Preispunkte als Barriere.

• Bio: Hier funktioniert ein Premium-Preis häufig als Qualitätssignal. Gesundheit, Geschmack und Nachhaltigkeit werden über Preiswertigkeit hinaus als Mehrwert wahrgenommen.

Interessant: Klassische Preisaktionen oder Rabatte haben weder bei Bio noch bei Fair Trade signifikanten Impact. Discount-Promotions sind überschätzt – nachhaltigkeitsaffine Konsument:innen reagieren kaum auf kurzfristige Incentives.

Zielgruppenanalyse: Wer kauft nachhaltig?

Die Studie zeigt klare Unterschiede in der Segmentierung:

• Ältere und höher gebildete Konsument:innen kaufen überdurchschnittlich häufig nachhaltig.

• Junge Zielgruppen zeigen sich weniger empfänglich für Fair Trade, während die Nachfrage nach Bio relativ stabil bleibt.

Für Marken bedeutet das: Targeting muss differenziert erfolgen. Die Consumer Journey unterscheidet sich je nach Alterskohorte und Werteorientierung.

Insights für Guerilla Marketing und Live-Kommunikation

Die Ergebnisse lassen sich direkt in die Marketingpraxis übertragen:

• Fair Trade = maximale Sichtbarkeit

  → Ideal für aufmerksamkeitsstarke Formate wie Walking Screens oder Out-of-Home-Aktivierungen.

• Bio = Wertigkeit & Lifestyle-Inszenierung

  → Perfekt für erlebnisorientierte Ambient Media-Kampagnen, die Storytelling und Markenimage transportieren.

Damit wird klar: Kreative Markenerlebnisse schlagen klassische Rabattmechaniken.

Wissenschaft trifft Praxis

Die Forscher:innen van Herpen, van Nierop und Sloot kommen zu dem Schluss:

„Platzierung auf Augenhöhe und die Bündelung von Produkten wirken sich positiv auf Bio- und Fair-Trade-Marken aus. Zusätzliche Regalflächen sind jedoch vor allem für Fair Trade relevant, während Bio-Produkte stärker von Markenwahrnehmung profitieren.“

Genau an diesem Punkt setzt Touchpoint Media an:

Sichtbarkeit statt Rabatt. Marken, die nachhaltig wachsen wollen, brauchen keine kurzfristigen Preisaktionen, sondern kreative Konzepte, die Awareness, Aufmerksamkeit und Emotionen erzeugen.

Fazit für Entscheider:innen

Für Händler, Marken und Entscheider:innen gilt: Nicht jede Produktkategorie funktioniert gleich – und nicht jede Zielgruppe tickt gleich.

• Fair Trade profitiert von hoher Sichtbarkeit und Reichweitenstärke.

• Bio lebt von Premium-Inszenierung, Lifestyle-Orientierung und Markenimage.

Mit den richtigen Guerilla- und Ambient-Maßnahmen lassen sich die Erkenntnisse aus dem Regal direkt auf die Straße übertragen – für mehr Visibility, Engagement und Conversion.

Quelle: van Herpen, E., van Nierop, E., & Sloot, L. (2011). The relationship between in-store marketing and observed sales for organic versus fair trade products. Marketing Letters, 23, 293–308.